廣告創(chuàng)意不是神跡，不是靈光閃現(xiàn)，不是茅舍頓開，等待創(chuàng)意的光臨有如祈禱上帝的眷顧。我們可以相信靈感，但絕對不可依賴于它。真正懂得廣告創(chuàng)意的人壓根就不需要所謂的靈感，那些在馬桶上和浴缸里產(chǎn)生的好創(chuàng)意也只是碰巧而已，那些不期而至的東西只能說明運氣而不是真正的實力。人們對創(chuàng)意的行為描述只是廣告人的自我神化，因為“靈感”這個詞語讓人更象個藝術(shù)家或廣告藝術(shù)家。自戀的、虛榮的滿足感阻止許多人去相信思維有規(guī)律、創(chuàng)意有方法。
如果你有那種把廣告目的訴諸于文字的好習慣，并且界定的廣告目的也常常是明確無誤的，你會發(fā)現(xiàn)用“創(chuàng)意”這個詞語來形容廣告設計非但很難把握也不恰當，“靈感”之說就更是滑稽（如果“靈感”對于你只是生活用語，并非學術(shù)對象的話）。商業(yè)廣告創(chuàng)作的目的無非就是告訴目標受眾——產(chǎn)品或品牌具有某種特征或特質(zhì)，無論是相對的還是絕對的，無論是有形的還是無形的，無論是物理的還是心理的。根據(jù)這樣的目的，我們所要做的就是巧妙地去表現(xiàn)這種特質(zhì)，而不是平鋪直敘。這樣一種表現(xiàn)手段通常就被稱為“創(chuàng)意”。
“把產(chǎn)品的這種或那種特質(zhì)巧妙地表現(xiàn)出來”就是廣告“創(chuàng)意”的全部真實。而“表現(xiàn)”的手法本身就是極其有限的，并不如人們想象的那樣具有無限的可能性。廣告創(chuàng)意僅有的可能性都是建立在大眾閱讀方式、知識結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實基礎(chǔ)上。這和藝術(shù)創(chuàng)作的先驗性、實驗性相去甚遠。簡明易懂是廣告創(chuàng)意最重要的標準，那些艱深晦澀的表現(xiàn)手法和創(chuàng)意符號也許具有一定的學術(shù)價值，卻可能沒有絲毫的廣告價值，除非恰巧你的品牌定位就是需要傳達艱深晦澀的形態(tài)。但這絲毫不影響我們?nèi)ヌ綄ひ环N普遍性的廣告創(chuàng)作規(guī)律。
藝術(shù)家、形象思維學家關(guān)旨越先生在《形象思維結(jié)構(gòu)論》中提出形象思維的三個核心規(guī)律：時空逆動率、構(gòu)型相似率和特征提純率。我們下面所作出的所有創(chuàng)意方法剖析全部來自于這三個概念，但不等同于關(guān)旨越先生的學術(shù)定義，甚至違其本意。我想廣告創(chuàng)意的現(xiàn)實和實用要求才是我們需要堅持的立場。有一點需要聲明的是我們在這里作出的所有判斷皆為實驗和檢驗性質(zhì)，對于廣告創(chuàng)意的探索而言也僅僅是一種起步，可能存在許多弊病也有必要再次修正，但這個起步比現(xiàn)存我所能接觸到的任何廣告創(chuàng)意研究都更加接近本質(zhì)。這些結(jié)論不會建議你去蹲守在蘋果樹下或泡在浴缸里，更不是告訴你怎樣消化資料然后半夜三點等待神的旨意。我們可以運用這些方法和原則去檢視幾乎所有被行業(yè)公認為好創(chuàng)意的作品，反過來逐漸將這些方法與原則內(nèi)化，最終構(gòu)建出專業(yè)的廣告創(chuàng)意思維體系。
下面讓我們一起揭開廣告創(chuàng)意的神秘面紗。
（一）廣告創(chuàng)意方法之——形相似
所謂的“形”即事物外在的形態(tài)、樣貌，諸如形狀、色彩等感官水平上的元素。形相似的創(chuàng)意方法即是通過某種媒介物或符號與產(chǎn)品、品牌符號之間外在形態(tài)的形似性來進行表現(xiàn)。這種水平的相似性在我們的生活中比比皆是，也通俗易懂，因此“形相似”也就成為一種廣告人熱衷和常見的創(chuàng)意手法，然而僅僅是外在形態(tài)相似是不夠的。
形相似的基本原則
1、相似物的外在形態(tài)和產(chǎn)品之間的相似程度越高，表現(xiàn)力越好。
（比如醮上辣醬的炸薯條和火柴在外形上極其相似）
2、相似物的形象特征能充分反映、傳達出產(chǎn)品的特征或特質(zhì)。
（比如火柴的“火焰”“燒灼”特征能傳達出辣醬的“火辣”“刺激”。這是概念上的相似性）
3、相似物的形象特征是一種社會共識，是人所共知或者是目標人群的普遍認識。（如果沒有多少人知道什么是F1，那么“健身器材中的F1”就沒有任何效果。如果人們對F1的看法各不相同，這個創(chuàng)意也就沒多少意義。）
形相似的方法說明：
1、同樣的媒介物在不同的語境當中可能體現(xiàn)出不同的含意，并且都能得到受眾的普遍認同。
比如火柴這個符號也可能在別的廣告中以“光明”或者“微弱能量”的含意被應用。
2、在語言結(jié)構(gòu)上，既可以使產(chǎn)品相似于某物，也可以使某物相似于產(chǎn)品。
3、媒介物形象與產(chǎn)品特質(zhì)的概念相似性才是創(chuàng)意的言說核心，外形上的相似性則是廣告得以被關(guān)注的噱頭和趣味所在。外形的相似吸引眼球，訴諸于視覺感官。概念的相似則著力于引發(fā)情感反應，通過受眾對媒介物的形象認識來塑造受眾對產(chǎn)品的觀念和形象感知。
4、表現(xiàn)主體可以是產(chǎn)品，也可以是產(chǎn)品作用的對象。同樣可以通過媒介物和產(chǎn)品作用對象之間的相似性來設計。
